欧洲杯“廉颇老矣”:收视低营销弱啤酒炸鸡小龙虾还香吗?

世界顶级体育赛事欧洲杯“廉颇老矣”?球迷直呼热度不如往年。6月12日,因疫情推迟一年的2020年欧洲杯在意大利罗马拉开序幕。为期一个月的赛程中,24支参赛球队将在11座城市的11座球场展开激烈争夺,并于7月12日凌晨3点决出冠军。

开赛已逾两周,球队激战正酣。然而本届欧洲杯却并未如期成为全民讨论的话题,在网络上,有关“欧洲杯热度不再”的讨论屡见不鲜。奥一新闻记者梳理各大平台数据发现,相较2016年欧洲杯,本届欧洲杯在收视热度上有所下滑,企业的营销力度也相对减少。被认为是欧洲杯大热证据的小龙虾,其销量大涨或有其他因素影响。曾被品牌视为营销盛宴的欧洲杯,其热度是否面临打折的风险?

93年的胡先生是一名不折不扣的德国球迷。5年前,胡先生加入了一个球迷微信群,2016年欧洲杯、2018年世界杯都曾是群里讨论的焦点。今年赛事正酣时,往年聊得热火朝天的球友群却有些平静。“发言的来来回回就那几个人,抛出的话题也没多少人接,后来几天我就去论坛吐槽了。”胡先生说。

“直播时间太晚,真的熬不动了。如果不是大热的场次,一般我都选择不看。也许这是热度下降的原因之一?”另一名球迷告诉记者。

部分球迷的疑惑,或许能从收视率中找到答案。6月12日,土耳其对阵意大利的揭幕战撞车卡塔尔世界杯预选赛。从当日收视率情况看,欧洲杯凌晨时段直播关注度为0.36%,市占率40.2%。同天,卡塔尔世界杯预选赛的直播关注度为0.63%,登顶时段第一。

不妨与2016年欧洲杯首日开幕的收视情况作对比。据数据,2016年欧洲杯首日,阿尔巴尼亚对阵瑞士场次的直播关注度将近2.6%;同日,威尔士对阵斯洛伐克场次也凭借不错的数据挺进前十。相比之下,本届欧洲杯开赛首日的直播关注度有所下滑。

于6月16日开赛的匈牙利对战葡萄牙、法国对战德国场次,虽备受球迷关注,但收视情况也不如往届。

数据显示,6月16日凌晨时段,欧洲杯直播关注度为0.28%,市占率22.2%,被世界杯的热度直压一头。而2016年欧洲杯期间,同场赛事之一(匈牙利对阵葡萄牙)的直播关注度达1.77%,市占率高达45%,收视情况位列当日凌晨时段榜首。

社交平台的讨论热度也能反映一些问题。以微博为例,“#欧洲杯#”相关话题的阅读量在数十万至数千万不等,破亿阅读量的话题较少。相较之下,“#女排#”的话题阅读量多个破亿,上千万阅读量的话题亦不在少数。

“这一届欧洲杯很多老队员都不在了,一定程度上会劝退部分球迷。球星效应不再、队伍扩充过多、比赛时间也是本届赛事热度较低的原因。最重要的是,现在大家的生活越来越丰富了,年轻人比较少关注足球,欧洲杯热度小了也正常。”胡先生向记者分析。

作为全球顶流体育赛事,欧洲杯的全球累计观看量以十亿计。在足球领域,欧洲杯向来被认为是全球最有商业价值的体育IP之一,也是各大品牌企业的营销盛宴。根据权威机构数据,企业品牌知名度每提高1个百分点,就要花费2000万美元广告费,借助体育赛事同等花费可以让品牌知名度提高10个百分点。

然而,本届欧洲杯似乎不如以往“香饽饽”。据懒熊体育和数字品牌榜发布的《2020欧洲杯品牌营销榜&球员热度榜》(统计周期6月1日-6月14日),从品牌营销榜的数据看,非赛事官方赞助商的数字价值(DB值)由2018年世界杯的51%下降到31%。

“上一届欧洲杯、世界杯举办期间,感觉线上线下都充满了大量营销广告,不管是地铁站、电梯间,还是各大APP登录页面,总能看到几个广告活动。相较之下,我感觉这一届欧洲杯广告少了一些。”胡先生说。

记者梳理数据发现,2016年欧洲杯期间,除海信等官方赞助商外,还有小米电视、携程、饿了么、恰恰、加多宝等企业参与赛事营销,如饿了么官方微博推出了#饿了么欧洲杯有奖竞猜#的活动。不过,本届欧洲杯赛事期间,在网络上已较难搜到上述品牌与欧洲杯有关的营销广告。甚至在2021年3月宣布签下葡萄牙球星C罗的国产电动自行车品牌小刀,在本届欧洲杯期间也少有内容营销的迹象。数据显示,6月1日-6月24日期间,该品牌关于欧洲杯的内容不足30条。

一名从事品牌营销的业内人士告诉记者,受疫情影响,部分企业盈利能力下降。“欧洲杯固然是个营销的好时机,但付出的成本也相对不菲。在‘好好活着’的风险下,部分企业会选择减少广告投放,削减营销支出。”

被称为“看球三件套”的啤酒、炸鸡、小龙虾,在赛事云集的6月迎来销量大增。据天猫发布的618数据,618期间,上述夜宵美食相销量同比大涨117%。达达集团官方发布的数据显示,6月12日至6月23日,达达集团旗下京东到家平台上的小龙虾、啤酒销量环比增长,其中小龙虾销售额月环比增长超130%。

欧洲杯热度效应看似亮眼。但记者查看数据发现,除赛事带动外,上述夜宵美食销量大增也有其他因素影响。

以小龙虾为例,有业内人士认为,去年同期受疫情影响,餐饮业未完全恢复,消费者消费信心降低,小龙虾销量受一定影响。此外,价格下降也是带动小龙虾销量上升的原因之一。今年以来,小龙虾批发价一路下跌。1-3月份,多地小龙虾批发价(青壳2-4钱)整体在20元/斤左右。4月份,小龙虾虾价大降,价格近乎腰斩。据6月23日全国各地小龙虾报价,目前,多地小龙虾批发价多在10元/斤左右,部分地区价格低至8元/斤。

各类赛事衍生产品的销售成绩也较为一般。据天猫公布的618数据,618期间各家球队的球衣销量同比增长18倍。但记者进入法国队的天猫旗舰店发现,店内热销产品的月销量均不足70。相较之下,葡萄牙队旗舰店的产品销量较好,页面显示,店内一款价格标价29.9元的手机壳月销量达700以上。

2020欧洲杯衍生品全球被授权商杭州孚德品牌管理有限公司,其旗下网店kayford已开始出售欧洲杯衍生品,但销量也整体平平。

收视情况相对下滑,企业营销发力不足,赛事周边产品销量平平,本届欧洲杯面临热度打折风险。欧足联数据显示,此次欧洲杯全球共有137家转播商触达229个国家和地区,约18-20亿人次观看了比赛。与此前预测的“全球预计将有50亿人次的电视观众收看欧洲杯决赛阶段的51场赛事,其中,中国国内观看人群将超过20亿人次”数据相比,相差较大。