直播电商的归宿在农村?

9月23日,中国第五个农民丰收节开幕,各路人马直播带货好不热闹,当然,这显得顺理成章,整个2022年的夏天,直播电商行业里几件特别热闹的事儿,似乎都和农村有关系:

在抖音有2000万粉丝的三农内容创作者@张同学在6月下旬开始直播带货,上线了以辽宁特色农产品为主的20多款商品。@张同学这次的直播带货背后有抖音电商“山货上头条”的支持,该项目在8月中旬登陆川渝,7天卖出川渝农特产达396万单。

再就是新东方因为众所周知的原因转型,在6月推出了“东方甄选”,主要方向也是农产品带货,推出后迅速成了行业焦点,还在8月末上线了独立App,最近和头部主播辛巴因为玉米价格吵的火热。

7月,《光明日报》发表了一篇时评,标题是《直播带货成“新农活”新业态还需规范化》。文章里肯定了直播电商对乡村振兴的价值:是农产品推销的重要渠道,也带动了从乡村流出的年轻人返乡创业,但同时也暴露了许多问题,比如技术标准不统一和质量问题等,可能导致消费者体验不好,但新业态有新问题很正常,关键是如何解决问题。

这也是【商业街探案】这篇稿件要讨论的问题:乡村和直播电商为什么互相“需要”,他们应该如何融合形成新的业态,最终助力社会实体经济的稳定和增长?

近年来,国家陆续发布了关于直播电商促进乡村振兴的相关政策文件。如今年1月,《中共中央国务院关于做好2022年全面推进乡村振兴重点工作的意见》发布,提出实施“数商兴农”工程,推进电子商务进乡村。促进农副产品直播带货规范健康发展。

在各地、各级政府层面,也积极贯彻落实文件精神,推进直播电商对乡村农业生产的作用。以吉林省为例,公开数据显示,吉林省支持40个乡镇、400个行政村建设“电商镇”、“电商村”,培育孵化农村电商企业8980户、网店5.7万个、网商12.1万人,农村网络直播电商企业993户、网络主播5112人、直播产品3806款。

头部机构和主播也将乡村振兴作为自身的重要使命。比如李佳琦直播间已经多次开辟助农专场,据不完全统计,到2021年,李佳琦直播间已累计上架近千万件助农产品,仅2021年,其公益助农版图就已涉及20个地区,2022年还会持续增加。今年1月,“李佳琦直播间”开设由共青团中央、全国青联联合人民日报人民文旅共同发起的“中国青年年货节”公益专场,助力销售新疆灰枣、山西杏脯等。

直播电商为何对农业、农村这么重要,我们先从《中共中央国务院关于做好2022年全面推进乡村振兴重点工作的意见》中,对乡村持续振兴需要解决的问题,做个简单的梳理,《意见》里按顺序提到过(部分摘录):

稳定全年粮食播种面积和产量、合理保障农民种粮收益、统筹做好重要农产品调控、大力推进种源等农业关键核心技术攻关、加快发展设施农业、促进脱贫人口持续增收、持续推进农村一二三产业融合发展、促进农民就地就近就业创业、推进农业农村绿色发展、健全乡村建设实施机制、大力推进数字乡村建设、强化乡村振兴金融服务。加强乡村振兴人才队伍建设。

国家一号文件的权威性、科学性不用怀疑,《意见》对农村发展的路径是全面、精准和循序渐进的,比如首要的就是保障生产、收益,在这个基础上发展科学、规模化种植,发展现代农业,促进脱贫人口增收,随后发展多元化的乡村产业,带动回乡创业,最后落实乡村治理、人才振兴,实现全面振兴。

在现实里,我们看了那么多乡村发展的案例,虽然发展过程并不是完全是线性的(比如发展现代农业和保障生产可以同时进行),但大体路径差不多都是如此,即如果保证不了农民当年的收成,其他都是空谈,那么在乡村振兴的实践里,大家谈的最多的就是四个字“以销促产”,先帮农民打开销路,再谈扩大生产或者科学生产。

而直播电商目前被认为是最有效率的打开销路的办法。直播电商的特点是去中心化,主播和观众之间的互动性强,十分便于全面、快速介绍产品特点,而农产品的特征也是如此:中国地大物博,各个地域之间的农产品千差万别,它们不可能像工业品一样有一定的标准。

以辣椒为例,可能普通人都知道四川的辣椒好,但我国第一大辣椒种植省其实是贵州,新疆的博湖辣椒也是有名气的,而中国最辣的辣椒,有说是云南佧佤族的涮涮辣、有说是海南的黄灯笼椒……总之,一方水土养一方农产品,而很多特色农产品在过去,是没有机会跑到城市里的高级超市,被卖给消费者的,比起渠道上的“隔离”,更深层次和难以克服的问题其实是和消费者的“信息隔离”,而直播电商在理论上是可以解决这个问题的。

所以,我们跟踪过一些乡村产业带头人的案例,发现其中的年轻人其实在慢慢增多,这里面有海归90后、也有在大城市工作过些许年头的年轻人,他们回乡创业的契机,可能是家里有个农产品的事业要继承,可能是因为大城市漂泊的不安定感,也有看到消费升级下农产品的机会,但最终促使他们下定决心的,还是看到了直播电商的力量,相信自己有渠道和机会把农货卖出去,并且做出一些不一样的东西。

《中国妇女报》曾经报道一位90后苗族姑娘,在2014年回到贵州老家继承父母的茶叶厂,在经历了几年实习期后,她主要做了四件事儿:

4、通过短视频、直播带货的方式,介绍家乡、自己家里的茶叶产业和品牌、旅游设施,以及扩展新销路。

当自己的茶厂踏上了产业升级的轨道后,给乡亲们的岗位也多了,同时企业也更容易获得金融机构的贷款支持。

如果留意今天各路年轻人返乡创业的报道,可以发现,大都是这个路径:希望借助直播带货,解决乡亲们过去只能被动等待收购的命运,同时做品种改良、产品品牌化,开始真正落地直播带货找销路,有条件的做农旅融合,等真正站稳脚跟后,一方面推动农业合作社的建立,开始延伸到基层治理;一方面继续延伸产业链条,比如就地扩生产线、建冷库、开发多种产品等等。这会带来大量的就近就业,同时也提供了吸引更多人才甚至科学家走到乡村的基础,实现《意见》里提到的“加强乡村振兴人才队伍建设”。

上面我们说乡村需要直播电商,但其实直播电商电商也需要乡村,因为农产品的特征就是一地一貌,同时和消费者之间有一定的信息隔离,和大规模、标准化的工业商品相比,简直算是卖货的天然蓝海,还具有回馈社会的公益属性,所以不论新老主播,都多多少少会涉及到农产品带货,一些新入行的,比如东方甄选,就是以农产品带货直播立足。

但是反过来,正是因为农产品非标的特性,导致农产品带货风险很大,像东方甄选就遭遇过水蜜桃长毛腐烂的投诉,虽然售后处理及时,但也在一定程度上影响了口碑,所以近期的招聘平台上,可以看到东方甄选在招聘供应链方面的人才,要补上这一短板。

总之,农产品直播带货有公认的三个难题:1、品控。2、物流。3、利润率。使得这个领域看上去很甜蜜,实际也很危险。

此外,农产品直播带货领域实际上也内卷。前面说过抖音上有2000万粉丝、而且内容都聚焦在三农上的@张同学直播带货成绩不算好,可见农产品直播已经不是有点流量就能出爆款的时候了,所以我们看到一些为了流量而无所不用其极的事情屡见不鲜。

像中消协此前发布了2022年“618”消费维权报告,其中就有关于违反常识的农产品带货直播,比如一个推销山竹的视频里,商家先后从蔓藤和树干上拿下山竹劈开,但实际上山竹应该是长在枝头,至于食品加工厂请年迈农村老妇出演,带货“妈妈(奶奶)的手工味道”,已经算是基本操作了。这些行为实际上就是对整个行业的杀鸡取卵。

解决这些问题需要一个系统工程,比如如何稳定农产品的品质,避免让消费者“开盲盒”,前面光明日报的评论里提到:许多地方正在探索统筹政府、农业龙头企业、行业协会、科研院所和农户的多方力量,在种植、养殖等生产环节强化与农户的沟通,严格按照安全标准进行生产,在销售端对农产品精准把控、分级、筛选、细分,推动农产品标准化生产体系建设,为直播带货解决后顾之忧。

当下的乡村振兴实践,实际上就是依靠多方参与,帮助农户科学种植,但最终的目的绝对不仅仅是为了直播带货解决后顾之忧,而是提升农耕的效益和就业。至于大的电商平台可以在物流、流量上有倾斜。

那么直播电商领域里的机构应该做到什么呢?我们的总结是“1+1”:1个基本点:规范和专业;1个增值点:以销促产研。

客观的说,农产品很难做到真正意义上的标准化,无法标准化也就很难品牌化,这方面做得最好的是褚橙,但褚橙聚集的资源、心血也是很难复制的,而且探案以前也接触过褚橙的经销商,知道在规模扩大销售后也难免出现一些物流、品控的问题,所以对直播电商机构来说,带货农产品,别因为有一定的公益性质就忽略了品控,相反,还是要拿出来每一次都是替消费者开盲盒的精神,加强品控,不要奢望农产品带货可以和工业品品牌一样,一次品控后就能长期合作。

就像我们在前面提过李佳琦直播间一直都有公益助农专场,而即便是公益助农,李佳琦和团队实际上也没放松过对产品的选品和品控,李佳琦本人会去到田间地头,去观察和体验农产品本身的特性和品质,这样除了严格把控产品的品质和特性外,在直播的时候也更容易对产品做一个全面、精准的介绍。

同时,还能够帮助农民朋友们发现一些新的商业机会,比如李佳琦曾经去过云南宁蒗县,帮助当地直播带货卖出10万瓶左右的特色产品苦荞茶,并且提出来将原生态的苦荞做成苦荞面、苦荞饼干、苦荞水饺等产品的建议,这样能够延长视食品的保质期,增加产品的种类和附加价值,带动村民的就业和增收。

以上就是我们要讲的增值点:以销促产研。基于直播间的销售带动效应和对消费者的理解,为乡村产业提出产业升级、增设新品的建议,但为什么我们说这是增值点而不是基本点呢?

因为这些建议是需要足够专业,而且能够在一定程度上带动一些资源对产业升级的帮扶,并且能够在后续帮助村民打响新品,千万不能让村民盲目投资和扩大生产,否则很容易发生一夜返贫的场景。

总之,直播电商和乡村振兴互融共发展的路其实还很长,这个领域目前还是一种红火但有一点点虚火的状态,探案会持续观察这个领域,也期待直播行业的头部主播们能够持续提供一些可以借鉴、复制的路径和经验。